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搜索页面改版广告狂人谷歌要干什么

来源: 作者: 2019-05-15 02:19:17

当科技媒体们的长枪短炮对准MWC上那些新奇之物时,谷歌对搜索广告进行有史以来规模改版的,很容易弥散在一片欢愉气氛之中。嗯,谷歌改变了桌面版搜索界面的广告布局,右侧广告被取消,转而在搜索结果上方展现4条广告,底部展示3条广告换句话说, 用户只能在广告页面更下侧的位置,看到自己正在寻找的信息。谷歌也表示,此次调整将在全球范围内完成,并将影响所有语言的站。

这并非意外之举,过去一年,谷歌一直在对搜索广告进行优化。在这个月初Alphabet发布财报后的分析师会议上,就有分析师向谷歌高管询问:谷歌站未来的增长点在哪里?看起来似乎更可能是改善用户体验,增加广告主投资回报,而不会是增加广告量。但少现在看来,改善用户体验尚且存疑,增加广告主投入倒有可能是真的。

一次出于商业需求的改版

直觉上便知,取消右边广告位,是为了更好地适应端搜索页面的宽度问题,取消右边广告位以后,桌面版搜索界面将会与端很类似。固然,将广告位置顶的做法无疑会让瞬间弹出的广告更为惹眼,可以想象,尤其是4个顶部广告位,的位置势必将成为广告商的必争之地,DigitasLBi搜索营销高级副总裁施莱亚库沙里就表示:由于我们需要更积极地竞争上方的4个广告位,因此每点击本钱将会上涨。

谷歌方面也表示,取消右边广告是出于商业需求的考量,他们也将据此继续改进广告布局,在为用户提供准确搜索结果同时充分照顾广告投放商们的利益。事实上,据媒体报道,虽说边栏AdWords广告被移除,但这也为谷歌的产品目录广告(Product Listing Ads)留出了更多空间,谷歌也会在某些商业价值颇高的搜索要求比如汽车保险和酒店等搜索页面的顶部增加额外的第四条广告。

可以肯定,对于那些不差钱的广告主和广告公司来说,谷歌改版算得上是好消息,毕竟广告信息能在时间映入眼帘。但更为确定的是,在当广告这种拥有漫长历史的媒介还没有完全演化为有用的信息之前,谷歌此举对用户而言可不算友善,毕竟突如其来的广告会破坏搜索体验要知道,尤其是包括标题文字,页链接及其他描述的4条置顶广告,将会占用大量屏幕空间。我看了下,就连微博上一些中国的谷歌粉丝也对改版其实不买账这样做不好吧占据了主流声音。

广告:谷歌的基石

其实一切无需多言,广告本就是谷歌商业模式的基石。

如你所知,谷歌母公司Alphabet月初发布了架构调剂之后的首份财报(成立母公司Alphabet很大程度上是为了在财务上明确区分谷歌部门和其他研发部门,以免让后者赌注未来的亏损影响公司整体的市值)。Alphabet去年第四季度营业收入213亿美元,净利润49.2亿美元其中谷歌广告收入190.8亿美元,同比上涨17%。

所以,谷歌算得上是母体Alphabet的提款机或者是筑梦基金,包括搜索,广告,安卓等业务在内,全年营收达到745.4亿美元,运营利润234.3亿美元。其他业务,包括聚光灯下的无人驾驶汽车,高空热气球等在内的实验性项目全年营业收入为4.48亿美元,这部份收入主要来自Nest和谷歌光纤服务Fiber等,而其他业务部份,全年运营亏损35.7亿美元,比2014年亏损的19亿美元增加接近1倍。

另外,在一个言必称流量分散,搜索引擎不再重要的移动时代,凭借沉淀多年的用户数,谷歌广告业务也并未衰退。据eMarketer的报告显示,到2017年,谷歌依旧将占据移动广告市场营收32.4%的份额,是第二名Facebook的2倍颇值一提的是,这个占比在2013年是37.7%和14.4%,变化之细微超出了不少人预期。

其实某种程度上,广告作为现阶段全部市场环境的刚需,其成为搜索巨头为仰仗的盈利方式实属正常而由于谷歌的垄断属性,甚至增加了广告的必然性。就像一位国外学者所言:尽管广告业从整体上看是一个零和博弈,但其形式会从印刷刊物逐渐朝广播,电视和数字化的形式转变,因此我们看到数字化广告行业取得了显著增长。但数字化广告行业也受制于聚合理论(Aggregation Theory),而这个理论的关键恰好是赢家通吃的模式,因此作为的 Facebook 和 Google 天经地义可以领取所有的奖励。

嗯,赢家通吃的另一个名字也许即是自然性垄断,彼得蒂尔就表示,企业竞争的形态就是两个字垄断。

不久之前,美国科技博客一篇文章就非常精彩地道出了谷歌的某种本质:任何公司想要被潜在的客户与顾客发现,都无可选择地只能服从这家搜索公司的指挥棒不管是清理可疑的SEO,让他们的页更加移动友好,或者适应移动页面加速项目要求。一些出版商时不时鸠集起来试图挑战这个搜索伟人的影响力,结果短短几周内就发现流量成大坑,只好又爬回来了。现实是:大多数人通过谷歌发现大多数页这意味着谷歌得以对上发号施令然后可以卖贵的广告出去。

嗯,虽然你可以很是高冷地表示广告只是工业时代商业的一个荣幸,但这或许就是现阶段搜索巨头的命运用广告换取未来。某些时候,它可能牺牲了用户体验,甚至在这样一个数据与隐私纠缠不清的时代转捩点,还可能因营销广告而伴随着社会资本的阶段性下落,你知道,人们对谷歌不作恶的质疑从未间断。

这背后逻辑很好理解,对曾在历史中诞生的互联巨头而言,没有人可以挥刀自宫。至少在现阶段,的变现方式还是广告(谷歌,百度),电商(亚马逊,京东)以及游戏(暴雪,腾讯)。所以,在赌注未来的同时(这个当然重要),深耕已成熟的商业模式,发掘新的潜力,找到一个平衡点,也许才是真正成熟的表现。

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